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為什么我覺得文旅行業充滿機遇?

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(李戈晶)

過去的一年,大概有200多天的時間,我都在全國的各個農村跑,調研和做項目。發現一個看起來十分搞笑的事情,無論走到哪兒,都能碰到各種小鎮,體育小鎮、影視小鎮、康養小鎮、機器人小鎮,真的是沒有做不到,只有想不到。

這種現象的出現,一定意義上也說明一個道理:旅游的大勢來了,特別在文化旅游這個領域,會有很大的機遇。

我的看法是,文化與旅游,兩者相互賦能是一定的。與此同時,它還和鄉村振興、消費升級、流量轉移有關,這其中一個重要的環節,是當地政府對文旅項目的把控能力。可以說,這波文旅風口最終能做到怎樣的效果,和當地政府的決心有很大的關系。

為什么這么說呢?

大勢已到

國家講了很多經濟引擎,為什么把鄉村振興單拎出來說?鄉村振興不可能像原來某些改造,直接把錢往里面撒,以此來做基礎建設的投資拉動方式。它也不僅僅是鄉村的事情,而是關乎未來各個行業的融合(具體可以參考2018年中央一號文件),它可能會把原來旅游、文化、教育、科技各個行業都在一個空間、在一個維度上進行一次大融合,我們最關注的幾個點,農村土地的流轉、農村閑置資產的使用、農村消費能力如何提升。


另外是消費升級,最直接的變化是原本非剛需的事情現在變成了剛需。

國家統計局數據顯示,2017年全年國內旅游國內旅游人數50.01億人次,比上年同期增長12.8%,全年全國旅游業對GDP的綜合貢獻為9.13萬億元,占GDP總量的11.04%。

這是什么概念呢?要知道,2017年,我國全年餐飲收入達到3.96萬億元。

今天的旅游已經超過了餐飲的收入,可見,其剛需的程度。

再者是流量轉移,線上已經沒有了流量,線下獲取有效用戶比線上獲取有效用戶還要便宜,而且用戶忠誠度和轉移成本都不會像線上那么低。簡單來說,線上的用戶可以隨時在京東、淘寶、蘇寧等平臺上轉移,說不準什么時候再出來個“拼多多”,就把原來的用戶全部摳沒了。但住的地方一般不會輕易改變,如果你的店開在3公里內,基本上這些用戶都固化在這個區域里。

投資邏輯在變

雖然現在旅游給人的感覺是,旅游是個筐,啥都往里裝!但我并不認為它是現在時或者將來時,這個其實還是一個過去時。

這就要先弄清楚,為什么旅游項目投資規模又大、回報周期又長、資產又重,還有那么多錢看上去好像在投旅游?

對于做地產的企業,對于他們來說,旅游只是一個概念,為了拿地方便或者拿地便宜。他們的目的是快速回籠資金,然后繼續做地產。

對于做文娛的企業,他們拿著一個IP放到線下,可以再變現一次,把錢倒到手就可以了。

對于政府端,如果以前當地的投資都是基建型的大型投資,那么,投資旅游是最好拉動大型基建的方式。

這是以前的投資邏輯,現在已經到了不得不變的時候了。


投資邏輯由可見的資產價值向人的價值轉變。原來政府的投資是一些基礎建設投資,旅游景區的投資多在建筑、地方道路規劃上面。比如,建劇院時,運營劇院投資方愿意支付的錢一定是大于投入內容的錢,現在投資方要根據流量的轉移,用戶的價值來投。

而且景區地域性很強,原來多是各自為戰,我認為未來它理論上應該統一在一個用戶體系下面,至少一個品牌一個公司的景區應該統一在一個體系下。未來,我看的不再是景區財務數據、人流量的數據,而是這個景區里面用戶的黏性、用戶來的頻率。

很多人會問,到底應不應該排斥地產的行為。我認為理論上地產在整個鏈條中,恰恰是激勵更多投資人愿意去加入文旅行業的環節。現在地方上通行的模式是,地產商先做產業,然后政府再配套相關房地產。這樣,一方面減輕了投資者的壓力,另一方面能真正拉動當地相關產業的發展。當然,最終能否做成功,還在于當地政府對整個項目的持續監督和把控。


文旅融合的機會

我們手上掌握著九州系列、頂級科幻等文化系列IP,還有全息、全景、AR、VR等多種多媒體演藝和沉浸式表演的技術和內容儲備。所以我們看影視與文旅融合更多一些。

先來看看目前景區的情況,分三種類別:一種是屬于老天爺賞飯吃的自然景區,像泰山、黃山等,資源一般都在政府手中;一種是憑空造一個景區,像迪士尼、華僑城等;還有一種是像長隆這種,陸續營業,持續招商,資金壓力會稍微小一些。

前兩種難度都十分大。第三種還可以考慮。

是不是意味著其他人就沒有機會了呢?

我們的做法是圍繞三大經濟圈,拿一些沒有被開發,或者剛剛開發起來的二三流景區,做針對短途的休閑和度假

為什么選擇這樣的賽道?我們來看這樣一組數據,中國的旅游消費人次大概在20億人次,當時自駕游的比例只占20%左右。到了2015年底,中國的旅游消費人次變成了43億人次,自駕游的人次變成了23.5億,接近總人次的60%。

根據國家旅游局和相關部委的預測,到2020年,中國的旅游人次會突破80億,自駕游的人次所占的比例將會從60%上升到80%,也就是說到2020年,中國可能有接近60億的自駕游出行群體。

所以我們認為這個短途的休閑和度假潛力無限。但也并不是什么景區都要。舉個例子,我們在安徽拿的省級風景區,它其實本身沒有怎么開發,不存在圈地和收門票的情況,同時還有一些文化積淀,可以和影視做結合。

現在的情況是大家還是在以營銷的方式來做景區與影視的聯動。比如,電影《乘風破浪》火了,才有人專門開了東極島的路線去玩。在西安拍攝的《貓妖傳》,他們屬于在影視拍攝中把文旅思維前置。但是他們不管唐城的經營。拍《盜墓筆記》時,在橫店花了5000多萬元來搭建場景,后來花了300多萬拆掉。

大家交口稱贊的迪士尼的做法值得學習。他們的IP也有生命周期,但是它有一套評判標準,什么東西該下了,什么東西該上了,什么時候該開這個中心了,都是一直在運營和變化。而不是緊靠著某個宣傳火一下。

究其原因,團隊要么是單純做影視的,要么是單純做運營的,沒有綜合起來。

做影視的團隊認為,我花了這么多錢搭景沒有問題,反正這個錢能在電影上賺回來,只要保證把片子拍好就行。實際上他們也意識到做成永久性建筑,后續配備景區運營會更好,但解決起來并不是那么容易。比如,相應帶來的人員調動、設備儲備的成本會增高。

做景區運營的,也許會想到請相關電影拍攝方來此取景,搭完景之后再做宣傳。問題是景區不愿意在搭完景后,消化成功再補給你那么多錢。

所以,在各自的利益訴求下,無法談攏。

但如果換成一個綜合團隊來做,就不一樣了。我們算過賬,加大影視在調動人員或者其他地方的成本,未來20年來運營這個地方,完全能彌補那部分的損失。

影視IP拿到線下來做,并不是原本照搬。需要根據線下的情況,在形象和各方面進行重新設計

我們的做法是,在看目的地的同時,就會考慮能不能配套相關的影視作品,同步做開發。如果有比較好的影視作品選題,我們會同步配套著看我在哪些地方拿目的地能和這個作品配合上,然后同步運營。比如,我們拿《九州》版權及其線上的配套,之后去談了浙江旁邊的一個小島,因為它能和《九州》題材結合上。

機會總是有,至于最終是不是能做好,考驗的還是整體的思路和真正想做文旅的野心。

(整理/十八子)


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 樓主| 商家推薦 發表于 2019-4-26 17:08:46 | 只看該作者
投資邏輯由可見的資產價值向人的價值轉變。原來政府的投資是一些基礎建設投資,旅游景區的投資多在建筑、地方道路規劃上面。比如,建劇院時,運營劇院投資方愿意支付的錢一定是大于投入內容的錢,現在投資方要根據流量的轉移,用戶的價值來投。

而且景區地域性很強,原來多是各自為戰,我認為未來它理論上應該統一在一個用戶體系下面,至少一個品牌一個公司的景區應該統一在一個體系下。未來,我看的不再是景區財務數據、人流量的數據,而是這個景區里面用戶的黏性、用戶來的頻率。
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